Attraktionskraft och grön omställning – ett webbaserat varumärkesexperiment för besöksnäringens hållbara utveckling

Syftet med detta projekt är att undersöka sambandet mellan destinationers varumärkesarbete, besökares upplevelser och grön omställning av företag inom besöksnäringen. Partner och studieområde är Höga Kusten.

Five people walk with lanterns by the beach at he High Coast in Sweden

Många destinationer och företag är rädda för att de inte kommunicerar sitt hållbarhetsarbete tillräckligt mycket, eller det omvända, att de överdriver sitt hållbarhetsarbete så att de skapar löften som de inte kan hålla. Det behövs en balans däremellan för att skapa värde för besökaren och ett trovärdigt varumärke, samtidigt som det attraherar rätt gäster med ett hållbart beteende. Detta vill forskarna i projektet "Attraktionskraft och grön omställning – ett webbaserat varumärkesexperiment för besöksnäringens hållbara utveckling" bidra till.

Höga Kusten som partner

Höga Kusten Destinationsutveckling AB är ett kommunalt bolag som bildades våren 2014, och som har till uppgift att främja den strategiska utvecklingen av besöksnäringen i Höga Kusten. Totalt är är det fyra kommuner som tillsammans jobbar för framtidens Höga Kusten – Härnösand, Kramfors, Sollefteå och Örnsköldsvik - och genom Höga Kusten Turism är 125 företag involverade.

I Höga Kustens gemensamma besöksnäringsstrategi 2030, med tillhörande varumärkesplattform, har de fokus på samverkan, förståelse och engagemang med en koldioxidneutral destination som målsättning. I detta projekt ska forskarna ur besökarens perspektiv utvärdera hållbarhetsaspekterna i destinationens varumärke, samt testa ett verktyg för att se hur de här aspekterna påverkar attraktionskraften och trovärdigheten.

– Höga Kusten som destinationsbolag är intressant eftersom de dels har en befintlig varumärkesplattform och de dels tydligt fokuserar på hållbarhetsarbete. Vi vill titta på hur de kan sy ihop hållbarhetsarbetet med varumärket så att det faktiskt betyder någonting, säger projektledaren Maria Lexhagen.

Joel Libell, som jobbar med strategisk utveckling - hållbarhet på Höga Kusten Destinationsutveckling AB, säger:

Likt andra destinationer står Höga Kusten inför utmaningen att utveckla vår plats utan att på längre sikt skada natur eller samhälle. Därför ser vi en styrka i att tillsammans med kunniga forskare från ETOUR utforska vägen framåt – både för vår plats bästa och som hjälp till andra destinationer och företag.

Forskningsbaserad varumärkesmätningsmodell

Utifrån varumärkesmätningsmodellen Customer Based Destination Brand Equity (CBDBE) – som tagits fram av forskarna – görs en basmätning av Höga Kustens varumärke i dag. Därefter kommer de, tillsammans med destinationsbolaget och andra lokala entreprenörer och aktörer, utveckla och implementera ett webbaserat experiment.

– I dag använder de mycket storytelling i sin marknadsföring, så vi kommer utifrån det att bygga olika kommunikativa insatser och testa med webbpaneler vilka ingredienser som fungerar och "träffar rätt" när man kommunicerar hållbarhet, säger Maria Lexhagen.

En del i verktygslådan

Resultatet från experimentet ska bli en del i Höga Kustens digitala verktygslåda för varumärkesarbete, som destinationer och företag kan använda för att kunna anpassa olika kommunikativa insatser mot olika målgrupper. Det blir en win-win eftersom destinationerna och företagen får konkreta tips på hur de kan jobba med hållbarhetskommunikation och marknadsföring, samtidigt som destinationsbolaget får ett tydligare varumärke där de håller vad de lovar. Förhoppningsvis kan budskap om hållbarhet också uppmuntra till ett hållbart gästbeteende.

– Först då kan det bli en grön omställning, menar Maria Lexhagen.

– Vi ser det som en styrka att denna forskning även kommer resultera i konkreta och användbara tips både för företagen och destinationen. Vi tror att denna forskning kommer att kunna stärka svensk besöksnäring och bidra till det långsiktiga utvecklingsarbetet, helt i linje med Höga Kustens besöksnäringsstrategi mot 2030, säger Joel Libell på Höga Kusten Destinationsutveckling AB.